Best Practice

Kunden als Fans

20.05.2021

Mit Customer Experience Management den langfristigen Unternehmenserfolg sichern.

Die Art und Weise der Interaktion mit unserem Umfeld hat sich – getrieben durch die Pandemie – stark gewandelt. Durch den Wegfall physischer Kontaktpunkte erwarten Kunden oftmals, dass Unternehmen 24/7 über verschiedenste (digitale) Kanäle erreichbar sind. Gleichzeitig wünschen sich Kunden keine 08/15-Lösungen, sondern personalisierte Empfehlungen, die es ihnen erlauben schnelle Kaufentscheidungen zu treffen. Diese Entscheidungen basieren dabei häufig auf Empfehlungen und Rezensionen anderer Menschen oder der Identifikation mit dem Unternehmen bzw. der Marke. Unternehmen stehen andererseits vor der Herausforderung diese unterschiedlichen Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Kunden frühzeitig zu erkennen und individuell auf diese reagieren zu können. Durch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, schnelle technologische Entwicklungen und neue Player im Markt mit teils ähnlichen Produkt- und Serviceangeboten erhöht sich zudem kontinuierlich der Wettbewerbsdruck.

Ein datenbasiertes Customer Experience Management kann durch Mikro-Segmentierung Unternehmen dabei unterstützen, mit einer optimierten Customer Journey und auf den Kunden zugeschnittenen und personalisierten Inhalten das Leistungsangebot der Wettbewerber zu übertreffen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Durch die Kreation einzigartiger Erlebnisse wird die Zufriedenheit der Kunden gesteigert, deren Loyalität gegenüber und Bindung an das Unternehmen intensiviert und folglich der nachhaltige Erfolg gesichert. Denn: Konsumenten sind auch öfters bereit für eine herausragende Customer Experience mehr Geld auszugeben.

Dieser Ansatz ist an sich nicht neu, er gilt jedoch als Königsdisziplin im Bereich Marketing & Sales. Eine wichtige Grundlage für das Customer Experience Management bildet die systematische Erfassung, Aggregation und Analyse aller verfügbaren Kundeninformationen aus verschiedensten Datenquellen, um das Leistungsangebot des Unternehmens mit den Kundenbedürfnissen zu synchronisieren. Meist jedoch ist es eine große Herausforderung, aus den vorhandenen Daten eine höhere Erlebnisqualität zu generieren: Mit welchen Mitteln lässt sich beispielsweise der konkrete Effekt einer bestimmten Marketingmaßnahme messen? Und wie gelingt es, verschiedene Maßnahmen über unterschiedliche Touch-Points hinweg so miteinander zu kombinieren, dass sie Kunden begeistern und zu einem nachhaltigen Anstieg der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität führen?

In diesem Beitrag erläutern wir, welche Kernelemente beim Aufbau eines kundenzentrierten Marketing & Sales-Ansatzes unbedingt berücksichtigt werden müssen und warum.

Daten sind der Schlüssel

Die Auswertung von Daten ist bereits heute einer der wichtigsten Hebel, um das Wachstum, die Effizienz und die Reaktionsfähigkeit von Marketing & Sales-Maßnahmen zu steigern, und wird zukünftig noch weiter an Bedeutung gewinnen. Dem stehen häufig jedoch historisch gewachsene Datenmodellierungssysteme im Wege, die weder Echtzeitauswertungen ermöglichen noch eine hinreichend feingranulare Abbildung der Kundenbedürfnisse bieten. Diesen Legacy-Systemen liegt meist ein veralteter One-Size-Fits-All-Ansatz ohne Personalisierungsmöglichkeit zugrunde. Zudem werten sie Kundeninteraktionen nur getrennt für verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle aus und lassen daher auch keine Real-Time-Analysen zur Bewertung der Effektivität von Customer-Experience-Maßnahmen zu.

Die Nutzung von Cutting-Edge-Technologien hingegen bietet Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden und ermöglicht eine valide Bewertung des wirtschaftlichen Nutzens jeder Marketing- & Vertriebsaktion: Dank intelligenter Echtzeitintegration aller relevanten Daten aus den verschiedenen externen und internen Kanälen lassen sich Inhalte und Kundenansprache kanalübergreifend und dynamisch personalisieren. Unternehmen können überdies umgehend auf veränderte Kundenbedürfnisse reagieren, die Erlebnisqualität der Customer Journey in einem iterativen Prozess aus Analyse und Aktion stetig weiter optimieren.

Bei der Umsetzung dieser Zielvision stoßen Unternehmen auf sehr verschiedene Herausforderungen: Vielerorts ermöglichen klassische Systeme nicht die Hebung des Nutzens aus datengetriebenen Customer-Experience-Maßnahmen. Häufig fehlt eine Verbindung von Daten und Kennzahlen, weshalb die Auswirkung von Customer-Experience-Initiativen unsichtbar bleibt und keine Rückschlüsse für strategische Entscheidungen ermöglicht. Hinzu kommen mangelnde Datenqualität und -verfügbarkeit. Ein ganzes Bündel an Herausforderungen also – doch wo fängt man beim Aufbau eines datengetriebenen Customer Experience Managements am besten an? 

Praktische Tipps für eine datengetriebene Customer Experience

Campana & Schott zeigt acht Punkte auf, die bei der Einführung und Optimierung einer datengetriebenen Customer Experience nicht vernachlässigt werden dürfen.

1. Klare Vision & Strategie

Am Anfang steht die Entwicklung eines klaren, kundenzentrierten Zielbildes: Nur wenn die Vision ein holistisches Bild erzeugt und auf die identifizierten Zielgruppen abgestimmt ist, lassen sich für alle Unternehmensbereiche konkrete Teilziele ableiten.

2. Konsistente Customer Journey

Im zweiten Schritt folgt die Identifikation all jener Kundeninteraktionen mit signifikantem Effekt auf die Conversion Rates. Dadurch lässt sich die kanalübergreifende Customer Journey von Beginn an gewinnbringend optimieren.

3. Verbinden der einzelnen Punkte

Eine ganzheitliche Sicht auf Kundeninteraktionen erfordert kanal- und bereichsübergreifend konsolidierte Datenquellen inklusive Reports zur Kanaleffektivität. All das ergibt eine fundierte Faktenbasis, die strategische Entscheidungen zur Weiterentwicklung der Kundeninteraktionskanäle zulässt.

4. Relevante Inhalte

Um dem Wunsch der Kunden nach Personalisierung gerecht zu werden, müssen Unternehmen ihre Content-Strategie aktualisieren. Modulare Inhalte sind ein innovativer Weg, um die Erstellung personalisierter Inhalte effizient zu skalieren.

5. Smarte Technologien fördern

Intelligente Tools, die Kundenfeedback aus allen Kanälen kontinuierlich in rollenspezifischen Dashboards bündeln, sorgen für die notwendige Transparenz. Hierbei hilft ein modularer Ansatz, um Technologieinvestitionen zu priorisieren, die es dem Unternehmen erlauben im Tempo ihrer Kunden agieren zu können. Besonders vielversprechend: KI-basierte Technologien, die Signale für Verbraucherabsichten identifizieren, interpretieren und daraus automatisch Echtzeitvorschläge für eine Next-Best-Action generieren können.

6. Organisatorische Hürden überkommen

Die kontinuierliche Strategieanpassung an neue Erkenntnisse aus dem gewonnenen Kundenfeedback verlangt organisatorische Maßnahmen, mit denen sich die Kluft zwischen Führungsetage und Frontline Workern schließt. Kundenzentrierung ist kein vorübergehendes Projekt, sondern setzt einen nachhaltigen Wandel der Unternehmenskultur und Anpassung der entsprechenden Aufbau- sowie Ablauforganisation voraus.

7. Digitales Vertrauen aufbauen

Vertrauen gehört in der digitalen Ära zum unverzichtbaren Grundkapital. Umso wichtiger werden Investitionen in Datenschutz, Informationssicherheit oder Compliance. Garant für anhaltendes Kundenvertrauen sind klar verständliche und transparente Privacy Policies, die durch flexibel wählbare Datennutzungsoptionen das Selbstbestimmungsrecht der Kunden respektieren.

8. Kontinuierliche Verbesserung

Permanente Datenerfassung betrifft jedoch nur eine Seite der Medaille. Zusätzlich gilt es, den Reifegrad des Customer Experience Managements im Unternehmen stetig zu verbessern. Dazu gehört nicht nur der Aufbau, sondern auch die Weiterentwicklung der entsprechenden Fähigkeiten im Unternehmen. Es müssen die richtigen organisatorischen Rahmenbedingungen im Unternehmen geschaffen werden. Nur so gelingt es, Kunden mit individuell relevanten Inhalten zu inspirieren und ihre künftigen Bedürfnisse zu antizipieren.

Win-Win-Situation für Unternehmen und Kunden

Durch eine technologisch und organisatorisch optimal unterstützte Customer Experience können Unternehmen Verhaltensmuster erkennen, Kundenbedürfnisse besser verstehen und mit der Nutzungsfrequenz auch den Wertbeitrag ihrer digitalen Kontaktkanäle steigern. Zudem ist es möglich Zufriedenheits- und Wachstumstreiber zu identifizieren. Größter Gewinn: nachhaltig steigendes Vertrauen der Kunden in das Unternehmen und damit eine enorme Kundenbindung.

Kunden wiederum profitieren von Echtzeitbetreuung und maßgeschneiderten Angeboten, die ihrem Bedarf tatsächlich entsprechen. Beides prägt das ganzheitliche Markenerlebnis und festigt die Kundenloyalität. Gute Gründe also für den Smart-Data-Einsatz beim Aufbau eines kundenzentrierten Unternehmens. Hier gilt jedoch, dass der gewonnene Mehrwert aus der Personalisierung überwiegen muss, damit der Kunde bereit ist, seine Daten preiszugeben.  

Daher müssen Unternehmen nun verstärkt in Sales & Marketing investieren, um die positiven Effekte von Customer Experience Management zu heben und so die Bedeutung einer kundenzentrierten Ausrichtung des Unternehmens sichtbar werden zu lassen.

Autoren

Lara Lapotnikoff

Lara Lapotnikoff

Senior Consultant

Grzegorz Koczula

Grzegorz Koczula

Manager Portfolio, Program & Project Management

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