Mit Daten den Ticketverkauf ankurbeln

Selbst IT-ferne Branchen wie der Fußball wollen mit Hilfe von digitalen Prozessen ihren wirtschaftlichen Erfolg erhöhen. Ein praktisches Beispiel zeigt, wie die heute verfügbaren Datenmengen dazu beitragen. Vom Ansatz des Customer Lead- und Risk-Scoring können auch andere Branchen profitieren.

Fangesänge, schwingende Fahnen, Spannung und schöne Tore: So stellt man sich einen gelungenen Fußballnachmittag vor. Doch die Realität sieht manchmal anders aus: schlechte sportliche Leistungen, bittere Niederlagen, Abstieg in die untere Liga. Kein Wunder, dass die Kartenverkäufe dann sinken und einige Anhänger ihre Dauerkarte nicht für die neue Saison verlängern. Schließlich hat eine Stadt auch andere attraktive Freizeitaktivitäten zu bieten.

So müssen sich viele Fußballvereine überlegen, wie sie ihre Ticketverkäufe steigern. Preisanpassungen sind häufig mittelfristig nicht erfolgreich, vor allem wenn die sportliche Leistung nicht stimmt. Verfügbare Datenquellen können dabei helfen, das Marketing professioneller zu gestalten. Zum Beispiel lassen sich auf Grundlage der Daten aus dem Verkauf Trends und Muster erkennen, um die Fanansprache zu optimieren.

Nicht nur Stürmer müssen immer ihr Ziel im Auge behalten: das gegnerische Tor. Auch der Verein sollte seine Ziele kennen. Ein sicherer Umsatz durch Dauerkartenverkäufe ist neben Fernsehgeldern und Sponsoring eine zentrale Einnahmequelle und damit eine der wichtigsten Säulen jedes professionellen Fußballvereins. Daten können dabei helfen, diese strategisch wichtige Säule auch in sportlich schwierigen Zeiten zu stabilisieren oder sogar auszubauen.

Der konkrete Ansatz liegt hier zunächst darin, ein besseres Verständnis über die Fans und insbesondere die Dauerkarteninhaber zu erhalten. Bezogen auf das Beispiel bedeutet dies: Welche Fans kaufen Dauerkarten? Wer verlängert seine Dauerkarte nicht? Welche Gründe sind ausschlaggebend für einen Kauf oder eine Nicht-Verlängerung? 

Antworten auf diese Fragen lassen sich nutzen, um neue potenzielle Dauerkarteninhaber zu identifizieren und Risiko-Dauerkarteninhaber rechtzeitig zu erkennen sowie die Kommunikation für diese Zielgruppen entsprechend zu steuern. Konkretes Ergebnis einer solchen Analyse sollte zum Beispiel eine Bewertung (Scoring) der aktuellen Dauerkarteninhaber hinsichtlich ihres Risikos sein, dass sie die Dauerkarte nicht verlängern. Auch eine Auflistung potenzieller Neukunden (Leads) und ihrer Kaufwahrscheinlichkeit kann sinnvoll sein. Solche Ergebnisse bilden die Grundlage für eine darauf aufbauende Marketingkampagne. 

Selbst die beste Taktik hilft nichts, wenn die Spieler auf dem Platz sie nicht umsetzen können. Nachdem Inhalt und Umfang des Anwendungsfalls klar definiert und dessen Mehrwerte dargestellt wurden, geht es an die Umsetzung. Dabei ist festzulegen, welche Ressourcen nötig sind und ob der Verein Zugang dazu hat oder auf externe Partner zurückgreifen muss.

Jeder Stürmer möchte die Torjägerkanone – aber kein Torhüter die meisten Gegentore. Solche Ranglisten dienen nicht nur zur Bewertung von Spielern, sondern auch der Fans. Denn auf Basis der Ergebnisse der vorangehenden Datenanalyse lässt sich ein Scoring-Modell entwickeln. Dabei gibt es zwei Sichtweisen: Das Lead-Scoring listet die in den Datenbanken enthaltenen Fans und Besucher nach Ähnlichkeiten mit Dauerkarteninhabern auf und stellt damit aussichtsreiche Neukunden und Dauerkarteninteressierte dar. Das Risk-Scoring bewertet umgekehrt die aktuellen Dauerkarteninhaber hinsichtlich ihres Risikos, dass sie nicht verlängern.

Dieses Scoring lässt sich mit weiteren Informationen über die jeweilige Person nutzen, um in die Fan- und Kundenansprache zu gehen. Ziel ist es dabei, möglichst personalisierte Inhalte und Angebote zu erstellen, die optimal den Wünschen des Fans entsprechen.

Der dargestellte Ansatz wurde bei mehreren Fußballvereinen bereits erfolgreich durchgeführt.

Diese profitierten dadurch von folgenden Vorteilen:

• Verringerung des Dauerkartenrückgangs (Abwanderungsquote wurde um bis zu 20% gesenkt)
• Steigerung von Neukunden (Zuwachs an neuen Dauerkarteninhabern von bis zu 30%)
• Steigerung der Fanbindung durch positive Rückmeldungen auf die individuellere Kommunikation
• Hoher ROI durch schnelle Umsetzung des Use Cases mit klaren Mehrwerten

Dieser Ansatz bietet auch für andere Branchen zahlreiche Anknüpfungspunkte zum Einstieg oder Ausbau von datengetriebenen Marketing- und Vertriebskampagnen, die sie zum Beispiel mit einer Erfolgsmessung oder Automatisierung erweitern können. Das Customer Lead- und Risk-Scoring lässt sich dabei auf andere B2C- und B2B-Bereiche übertragen, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu unterstützen.

Hierzu einige Denkanstöße:

• Welche Daten gibt es über die Kunden?
• Kommt dieses Wissen für Marketing und Vertrieb zum Einsatz?
• Welche Kunden sind am wichtigsten?
• Welche Gruppe/Branche sorgt für 80 Prozent des Umsatzes?
• Welche Kundengruppen wurden in den letzten Jahren und Monaten verloren, gehalten oder neu gewonnen?
• Wie kommuniziert das Unternehmen mit diesen Gruppen?
• Wie lässt sich der Erfolg überprüfen?