Best Practice

Analyse nach einem Jahr Corona

05.05.2021

Wo stehen wir heute und wie gelingt der Übergang in das „New Normal”?

Vor einem Jahr hat die Pandemie alle Unternehmen kalt erwischt. Doch schon nach wenigen Wochen wurde sichtbar, welche Branchen der Krise besser trotzen können und welche stärker beeinträchtigt sind. Wie sieht es nun nach einem Jahr aus?  
Die Analyse von Campana & Schott zeigt, dass die Branchen bei der Nachfrage näher zusammengerückt sind. Viele Unternehmen haben ihre Geschäftsmodelle angepasst oder sogar umgestellt. Doch in puncto Resilienz hat sich nur wenig verändert. Wie Unternehmen aus verschiedenen Branchen der Übergang in das „New Normal” gelingt, zeigt der folgende Beitrag.  

Auf Basis einer umfassenden Recherche und der Erfahrungen unseres Beratungsnetzwerks hat Campana & Schott bereits zu Beginn der Pandemie im Jahr 2020 verschiedene Branchen hinsichtlich der Belastbarkeit ihres Geschäftsmodells und der Nachfrage im Vergleich zu anderen Branchen bewertet. Daraus entstanden vier Typen: „Crisis Resister“ hielten der Krise Stand, „Born of Crisis“ entwickelten sich neu, „Reduced Business“ erlitten Umsatzeinbußen und „Sufferers“ hatten dramatische Umsatzeinbrüche zu verzeichnen. Den vollständigen Artikel finden Sie hier.

Ein Jahr später haben unsere Experten erneut die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Wirtschaft analysiert und daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen verschiedener Branchen abgeleitet. So zeigen wir, was sich von damaligen Einschätzungen bewahrheitet hat und wie sich Unternehmen verschiedener Branchen jetzt aufstellen sollten, damit der Übergang vom Krisenmodus zum „New Normal“ gelingt. 

Typ 1: Crisis Resisters – Marktposition sichern

Den Branchen MedTech & Pharma, Transport & Logistics, Digital Entertainment, E-Commerce und FMCG (incl. Food) haben wir in unserer Analyse vor einem Jahr eine verhältnismäßig hohe Resilienz in Bezug auf die Corona-Krise zugeordnet. In der Tat zeigt der Rückblick, dass das Nachfrageniveau im Vergleich zu anderen Branchen hoch war. In einzelnen Bereichen wie Paketzustellung oder Spielekonsolen sogar deutlich höher als vor der Krise. 

Die resilienten Branchen im Überblick

Dass dies im Jahr 2021 nicht so weitergehen kann, zeigt ein Blick auf die einzelnen Branchen. Der Logistikbereich hat nach zwischenzeitlicher Überlastung schnell die nötigen Strukturen für höhere Umschlagzahlen geschaffen. Aber durch eine schrittweise Rücknahme der Corona-Maßnahmen wird der Absatz in diesem Bereich wieder sinken. Anbieter im E-Commerce- oder Digital-Entertainment-Bereich, wie etwa Möbel- oder Spielkonsolenanbieter, mit Online-Vertriebskanälen werden ebenfalls nicht dasselbe Wachstum verzeichnen können wie im letzten Jahr. Hier ist sogar mit einem zwischenzeitlichen Umsatzrückgang zu rechnen, weil sich die Verbraucherinnen und Verbraucher erstmal mit einer neuen Inneneinrichtung und Videospielen ausgestattet haben. Diese Beispiele zeigen: Das Marktpotenzial wird weniger wachsen oder sogar schrumpfen. 

Empfehlungen für sichere Marktposition

Die Crisis Resisters müssen also versuchen, ihre Marktposition dauerhaft zu etablieren. Zu den erforderlichen Maßnahmen gehören die weitere Digitalisierung und Optimierung von internen Prozessen, um aus pragmatischen Übergangslösungen einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Dazu zählen etwa eine höhere Prozesseffizienz in der Logistik oder die Weiterentwicklung neu entstandener digitaler Kanäle für Sales und Marketing. Aber auch die frühzeitige Neustrukturierung des Projektportfolios und die damit verbundene Wiederaufnahme zunächst verschobener Digitalisierungsprojekte gehören dazu. Gestärkt aus der Krise hervorgehende Unternehmen können auch durch Akquisitionen weiter wachsen, um mit ihrem Kapital sinnvoll zu investieren. 

Herausforderungen für die Unternehmen

Wie alle anderen Unternehmen müssen sich die Crisis Resisters mit den Möglichkeiten und Herausforderungen des digitalen Arbeitsplatzes befassen. Nachdem es während der Krise zum Homeoffice oft keine Alternative gab, stellt sich nun die Frage, wie das optimale Arbeiten heute und in Zukunft aussieht. Nach Umfragen wünscht sich fast ein Drittel der Mitarbeitenden, vollständig remote zu arbeiten. Das können Unternehmen nicht einfach ignorieren und in alte Strukturen zurückkehren. Wie so häufig ist auch hier der Mix aus virtueller und persönlicher Zusammenarbeit die geeignete Lösung. Die Umstellung auf eine digitale Zusammenarbeit gelingt agil aufgestellten Unternehmen am besten, wie der aktuelle Future Organization Report zeigt, den Campana & Schott zusammen mit der Universität St. Gallen durchführt hat.

Typ 2: Born of Crisis – Wachstum beschleunigen

Im vergangenen Jahr haben wir erwartet, dass Start-ups mit innovativen Geschäftsmodellen neue Märkte eröffnen. Da deren Geschäftsmodelle nun etabliert und mit existierenden Branchen vergleichbar sind, klettern sie in der Resilienz in unserer Grafik von unten nach oben. Sie konnten neue Geschäftsmodelle extrem schnell umsetzen. Dagegen blieb die Bildungsbranche deutlich hinter den Erwartungen zurück. 

Nachholbedarf im Bildungsbereich

Der Bereich Education kam 2020 in die Kategorie „Born of Crisis“, weil Schulen, Universitäten und andere Bildungseinrichtungen bei der Digitalisierung einen enormen Rückstand hatten. Heute ist es kein Geheimnis, dass dieser Rückstand kaum aufgeholt wurde. So blieben viele Chancen ungenutzt, teils durch unbegründetes Abwarten, teils durch bürokratische Hürden, teils durch fehlendes IT-Know-how. Doch nur wenn die entsprechende Infrastruktur aufgebaut wird und Lehrer:innen mit den modernen Formen des virtuellen Unterrichts vertraut gemacht werden, kann Deutschland im internationalen Vergleich seine wirtschaftliche Stellung langfristig beibehalten. Dazu ist eine konzertierte Aktion von Bund und Ländern nötig. 

Start-ups können weiterhin erfolgreich sein

Start-ups aus dem Cluster Born of Crisis bieten meist spezielle Lösungen für die aktuelle Situation mit hohen Hygienestandards, geringer Reisetätigkeit, wenig menschlichen Interaktionen und geringem Zugang zu Risikogruppen. Sie adressieren Trends wie Online-Lösungen, bewusster Lebensstil, kontaktloses Bezahlen und Aktivitäten im Freien. Daraus entstehen Lernplattformen für zu Hause, Online-Kochkurse, Do-it-Yourself-Modeboxen, Trennwandsysteme oder Roboter, die Abstandsregeln überprüfen. Allerdings sollten Start-ups analysieren, wie nachhaltig ihr Geschäftsmodell nach Ablauf der Corona-Maßnahmen ist. Besteht dann weiterhin Bedarf an ihren Lösungen? So sollten sie sich schon jetzt auf das „New Normal“ durch eine Anpassung oder Erweiterung ihrer Angebote vorbereiten. 

Chance für etablierte Unternehmen

Während der Corona-Krise haben nicht nur große Unternehmen Schwierigkeiten, ihre Liquidität sicherzustellen und finanzielle Lücken zu überbrücken. Auch Start-ups mit innovativen Geschäftsmodellen fehlen häufig Investoren. Das können große Unternehmen nutzen, um zu guten Konditionen Lücken in ihrem eigenen Innovationsportfolio durch Start-up-Kooperationen zu schließen. Besonders interessant sind junge Firmen, die direkt durch den Einfluss der Krise entstanden sind oder mit Hilfe ihrer Agilität und Flexibilität ihr Geschäftsmodell während der Krise angepasst haben. Beide Partner einer solchen Kooperation können damit ihr Wachstum beschleunigen („Speed up growth“). Doch dazu sollten sie die Zusammenarbeit mit realistischen Erwartungen angehen, die Ziele genau abstimmen, sich wirklich auf Neues einlassen und – trotz aller Unterschiede – Partner auf Augenhöhe sein. 

Typ 3: Reduced Business – New Normal akzeptieren

Vor einem Jahr haben wir vorausgesagt, dass die Branchen Communication, Construction, Energy, Oil & Gas und Financial Services durch den gesamtwirtschaftlichen Abschwung teils erhebliche Umsatzrückgänge verzeichnen. Dies hat sich anfangs auch bewahrheitet. Doch die Erholung der Nachfrage verlief schneller als erwartet. Das lag einerseits an veränderten Geschäftsmodellen, andererseits am doch nicht so starken Abschwung der deutschen Wirtschaft. 

Die Lage der verschiedenen Branchen

Zum Beispiel ist der Bedarf nach Brennstoffen zu Beginn der Krise dramatisch eingebrochen, weil Flugzeuge abgestellt und Menschen insgesamt weniger unterwegs waren. Laufende Bauprojekte, insbesondere bei Bürogebäuden, wurden gestoppt oder verlangsamt. Doch schnell stiegen Verbraucher von der Bahn auf das Auto um. Statt Büro- wurden Wohngebäude errichtet. Eine Ausnahme war die Communication-Branche, die anstelle eines Nachfragerückgangs sogar gestärkt wurde – dank Breitband und Video-Conferencing im Homeoffice. Finanzinstitute profitieren zurzeit vom gesamtwirtschaftlichen Aufschwung und wandern daher in die Mitte unseres Quadranten. 

Schnelle Reaktion auf die Krise

Viele Reduced Businesses konnten im letzten Jahr in kürzester Zeit ihre Prozesse, Lieferketten und das Customer Management stabilisieren und digitalisieren. Manche Telekommunikationsanbieter haben innerhalb weniger Tage tausende Callcenter-Mitarbeiter ins Homeoffice verlegt. Es folgten vorsichtige Monate „auf Sicht“ und unter Kostendruck, um die Liquidität zu erhalten. Nach vorne blickend, sollten Reduced Businesses jedoch nicht den Zeitpunkt verpassen, sich auf das „New Normal“ einzustellen („Accept ‚New Normal‘“). Dazu ist genau zu prüfen, wie ihr Mix aus „alten“ und „neuen“ Lösungen aussehen soll, um die Margen auf Vorkrisenniveau zu bringen oder zu verbessern. 

Die Zukunft schon heute planen

Zum „New Normal“ gehört auch, dass in Zukunft weniger Office-Raum gebraucht wird. Unternehmen sollten daher eine Neubewertung ihrer Immobilienstrategie vornehmen. Um wieder Wachstum zu ermöglichen, können für das Geschäftsmodell nebensächliche Funktionen ausgegliedert oder veräußert werden. Zudem sollten sie gezielt Investitionen wieder aufnehmen – etwa in den Bereichen digitale Innovationen oder M&A inklusive einer effektiven Post-Merger-Integration. Im Bereich Digital Sales und Marketing müssen die Kanäle weiter ausgebaut und an veränderte Nachfragesituationen angepasst werden. So sind im „New Normal“ wahrscheinlich mehr Kunden bereit beispielsweise einen Aufpreis für 5G zu bezahlen als vor der Krise. 

Die Mitarbeitenden einbinden

Doch nicht nur Geschäftsmodelle sind anzupassen, sondern auch der digitale Arbeitsplatz. Hier sollten Unternehmen zukünftige Potenziale aus den Erfahrungen der vergangenen Monate identifizieren und gezielt entwickeln. Zum Beispiel führt ein deutscher Stromversorger derzeit Umfragen unter den Mitarbeitenden durch und versucht so, Produktivität, Flexibilität und Mitarbeiterzufriedenheit aktiv zu gestalten. Dabei sollten Unternehmen ihre Kompetenzen, Organisation, Kultur, Prozesse, Tools und Räumlichkeiten kreativ mit dem Menschen im Fokus gestalten. Wie dies funktioniert, zeigt unser Whitepaper „Transformation of Work“

Typ 4: Sufferers – Geschäft diversifizieren

Im Verlauf des letzten Jahres hat sich bestätigt, dass einige Branchen die mittel- bis langfristig Leidtragenden der Pandemie sein werden. Dazu gehören Tourismus & Travel, Airlines, Retail (excl. FMCG), Automotive und einige Bereiche des Manufacturing. Hier hat sich zwar die Nachfrage durch abgeschwächte Beschränkungen oder Service-Umstellungen etwas erholt, aber die niedrige Resilienz wurde kaum verbessert. 

Nachfrage steigt nach der Krise wieder

Die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden, etwa nach Entspannung oder Entdeckung des Unbekannten, sind während der Pandemie gleichgeblieben. Allerdings können sie derzeit nicht auf bekannte Weise durch Wellnessangebote oder Reisen in ferne Länder erfüllt werden. Die eingeschränkte Bewegungsfreiheit und der unsichere wirtschaftliche Ausblick führten laut Statista dazu, dass 2020 in der EU 3,1 Millionen Fahrzeuge weniger zugelassen wurden als 2019 (-24%). Doch gerade die großen deutschen Automobil-Hersteller zeigen durch starken Export oder neue Entwicklungen beim Elektroantrieb erfolgreiche Alternativen. Im Bereich Retail hat Zalando das Direct-to-Consumer-Geschäft massiv ausgebaut. Tourismus, Airlines, Gaststätten und Kultur müssen dagegen auf die wieder steigende Nachfrage nach der Krise warten.  

Abwarten und nach Erweiterungen suchen

Ein Teil der Sufferer wie Airlines, Travel oder Retail wird ihr bekanntes Geschäft erst nach der Pandemie mit marginalen Anpassungen wieder aufnehmen können. Für diese gilt es, die Durststrecke durch Kosteneinsparungen und Optimierung der Prozesse zu überstehen. Eine horizontale Diversifikation des Geschäftes kann darüber hinaus helfen, neue Märkte mit den leicht angepassten Produkten und Dienstleistungen zu bedienen.

Geschäftsmodell grundlegend umbauen

Für einen anderen Teil der Sufferer wie Business Travel oder Office Rental wird eine tiefgreifende Anpassung der Strategie unumgänglich, da auch nach der Pandemie die Nachfrage nicht mehr das Vorkrisenniveau erreichen wird. Daher muss ein Desinvest der besonders betroffenen Bereiche geprüft werden. Gleichzeitig lassen sich durch organische Innovationen neue digitale Geschäftsmodelle etablieren oder das Produktportfolio diversifizieren. Gerade in der aktuellen Situation der Sufferer können mutige Ideen durch eine offene und diverse Innovationskultur gefördert werden und potenziell einen Weg aus der schwierigen Lage bieten. So können zum Beispiel Anbieter für Geschäftsreisen auf virtuelle Konferenzräume ausweichen oder Büro- in Wohngebäude umfunktioniert werden. Alle Sufferer sollten daher eine strategische Neuausrichtung prüfen und ihr bestehendes Geschäftsmodell diversifizieren. Dann können sie wie BMW, Daimler oder Zalando von neuen Vertriebswegen profitieren.

 

CS_UD2021_167.png

Conclusion

„Digitalisierung stellt Weichen für die Zukunft“ 

Das Fazit aus unserem Artikel des vergangenen Jahres gilt auch weiterhin: Neue Geschäftsmodelle und flexible, digitale Prozesse sind überlebensnotwendig. Dabei reicht der Umstieg auf Video-Calls aber nicht aus. Zur Digitalisierung gehören auch Arbeitsprozesse, nachhaltige Geschäftsmodelle, teamübergreifende Zusammenarbeit, flache Hierarchien und eine moderne Unternehmenskultur. Egal in welchem Quadranten und welcher Situation sich ein Unternehmen befindet, das Steuern der aktuellen Geschäftsmodelle, Organisationen und Portfolios sollte weder dem Zufall überlassen werden noch nach gewohnten Vor-Corona-Mustern ablaufen. Unser Jahresvergleich zeigt, dass sich die Resilienz auffallend wenig verändert hat. Gerade hier müssen viele Unternehmen nachjustieren. Die Chance, Neues zu wagen und damit sowohl flexibler als auch nachhaltiger zu werden, ist jetzt größer denn je.