Wenn Patient:innen vergessen, von wem sie ihr Medikament erhalten haben, und Ärzt:innen Pharma-E-Mails ignorieren, dann ist das kein Kommunikationsproblem, sondern ein Defizit in der Customer Experience.
Die Pharmaindustrie befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Wissenschaftliche Innovation und regulatorische Exzellenz bleiben zwar entscheidend, reichen aber allein nicht mehr aus, um sich in einem zunehmend digitalen und wettbewerbsintensiven Umfeld abzuheben. Heute ist entscheidend, wie Pharmaunternehmen mit Patient:innen sowie Healthcare Professionals (HCPs) interagieren.
Die Customer Experience (CX) hat sich zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor entwickelt. Dieser Wandel ist besonders in den USA, dem weltweit größten und dynamischsten Pharmamarkt, von zentraler Bedeutung.
Warum CX ganz oben auf die Agenda gehört
Die digitale Transformation verändert die Erwartungen in allen Branchen. Patientinnen und Patienten orientieren sich an den Konsumerlebnissen aus anderen Bereichen wie E-Commerce oder Tech. Sie erwarten personalisierte, intuitive und transparente Interaktionen – sei es bei der Recherche zu Therapien, der Verwaltung von Rezepten oder der Nachsorge.
HCPs stehen unter zunehmendem Zeitdruck und sehen sich einer wachsenden klinischen Komplexität gegenüber. Sie benötigen schnellen und gezielten Zugang zu medizinischem Wissen und Produktinformationen. Oft erhalten sie jedoch eine Flut an generischen Verkaufsunterlagen ohne klinischen Mehrwert.
CX ist die Antwort auf diese Herausforderungen. Sie rückt Vertrauen, Relevanz und Wert in den Mittelpunkt jeder Interaktion. Studien zeigen: Customer Experience ist inzwischen ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal im datengetriebenen Gesundheitsmarkt. Unternehmen, die in diesem Bereich führend sind, stärken die Markenloyalität, steigern das Engagement von Patientinnen und Patienten und verbessern sogar die Therapietreue.
Die Lücke, die Unternehmen zurückhält
Trotz des Bewusstseins für die Bedeutung von CX arbeiten viele Pharmaunternehmen noch immer mit überholten Kommunikationsmodellen und fragmentierten Stakeholder-Ansätzen.
- Patient:innen fühlen sich häufig nicht mit den Herstellern ihrer Medikamente verbunden. Viele wissen gar nicht, von welchem Unternehmen ihre Arznei stammt. Entsprechend bleiben Markenbekanntheit und Loyalität niedrig. Eine in BMJ Open veröffentlichte Analyse zeigt, dass positive Patientenerfahrungen eng mit einer höheren Therapietreue verknüpft sind. Ebenso weist eine Studie in PLOS ONE nach, dass Patient:innen mit mehr Eigenverantwortung Medikamente verlässlicher einnehmen.
Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf veraltete Modelle wie standardisierte E-Mail-Kampagnen oder Broschüren. Damit vergeben sie entscheidende Chancen für nachhaltige Beziehungen und aktives Engagement.
- HCPs wiederum erleben Informationsüberflutung. Zwar bevorzugen 84 % der Ärzt:innen hybride oder vollständig digitale Interaktionen mit Pharmaunternehmen (Quelle: Boston Consulting Group), doch zwei Drittel fühlen sich durch die Masse an generischen Inhalten überfordert (Quelle: McKinsey & Company). Ihr Wunsch: nicht mehr Informationen, sondern relevantere und personalisierte Inhalte. Zunehmend erwarten sie, dass Pharmaunternehmen als strategische Partner für eine hochwertige Versorgung auftreten.
Wer diese Erwartungen nicht erfüllt, verliert an Sichtbarkeit und Relevanz bei dieser entscheidenden Zielgruppe.
Warum CX ganz oben auf die Agenda gehört
Investitionen in CX schaffen messbaren Mehrwert für Pharmaunternehmen:
- Bessere Behandlungsergebnisse durch höhere Therapietreue
- Stärkere Markenbindung durch Transparenz und Unterstützung
- Tiefere Beziehungen zu HCPs durch relevante, schlanke Kommunikation
Doch CX gelingt nicht mit isolierten Maßnahmen. Sie muss zur Kernkompetenz werden – mit neuen Ansätzen in Kommunikation, Touchpoints, Datenintegration und Unternehmenskultur. Gefragt ist ein Wandel von reaktiver zu proaktiver Interaktion, gestützt auf Echtzeit-Feedback und datenbasierte Insights.
Strategisch umgesetzt ist CX keine Marketingkampagne. Sie wird zu einem langfristigen Asset, das Geschäftserfolg und Patientennutzen gleichermaßen vorantreibt.
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